Le concept store doit-il se réinventer ?

Mardi 13 mars, l’Université de la Mode organisait son deuxième Café de la Mode chez In-Sted, sur le thème des concept-stores. Le lab, Mile-end, Essapmi et Pause création, les gérants de ces quatre boutiques lyonnaises sont venus nous parler de leur expérience et de leur vision du concept-store. Estelle Bertrand

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Mais d’abord qu’est-ce qu’un concept-store ? C’est une façon innovante d’offrir et de mettre en scène un produit, toujours avec l’idée d’une sélection pointue des articles et la création d’un univers fort autour de ceux-ci. Mais avec la fermeture de Colette à Paris, concept-store emblématique, on peut se demander si cette tendance n’est pas en train de s’essouffler.

En déambulant dans les rues de Lyon, on trouve encore beaucoup de ces fameux concept-stores, certains venant juste d’ouvrir. Le Café de la Mode en présentait quatre : quatre univers et quatre parcours bien différents.

Artisanat éthique

Charlotte a ouvert son concept-store Le lab dans le deuxième arrondissement de Lyon il y a quelques mois, un espace partagé entre un atelier pour sa marque de bijoux et une boutique de créateurs. Quand on lui demande pourquoi s’être implanté à Lyon et non pas à Paris, fief des concept-stores, elle répond qu’à « Paris je me serai sentie noyée, à Lyon il y a un côté humain et convivial. » Et c’est bien là l’esprit de sa boutique : l’humain et le convivial. La styliste de bijoux sélectionne des créateurs dans toute l’Europe et ne se restreint pas simplement à la France pour pouvoir proposer plus de nouveautés. Au gré de ses voyages elle déniche des artisans qui partagent ses valeurs et les présente dans sa boutique.

Il en va de même pour Priscilla et son atelier créatif  Pause Création rue de Sully, qui « privilégie l’histoire des produits » dans sa sélection d’articles. Après une école de commerce en France et une formation en bijouterie au Mexique, elle a créé son espace de création ouvert à tous pour que ses clients puisse « faire une pause dans leurs journées bien remplies. »

Une histoire de voyages

Nos quatre gérants ont en commun un goût prononcé pour les voyages, ce qui bien souvent nourri leur travail. C’est le cas de Samuel et Gary qui ont ouvert Mile-end Boutique d’après le nom du quartier de Montréal où ils se sont rencontrés. Un quartier très vivant et artistique dans une ville avec un héritage européen mais qui a une soif constante de nouveauté. « Les business tournent très rapidement à Montréal comparé à la France » explique Samuel.

Avec son ami ils ont voulu transposer cet esprit Nord-Américain « pas prise de tête » à Lyon en ouvrant leur structure qui regroupe un salon de tatouage, un café et une boutique de prêt à porter pour homme.

Une approche « comme à la maison » bien loin de Essapmi, concept store ultra pointu ouvert pas Chanh Vo et Romain dans le premier arrondissement. Les deux amis ont façonné leur boutique dans les moindres détails avec un univers très travaillé. Essapmi est né d’un manque : « les vêtements n’ont plus d’esprit » regrette Chanh Vo. Avec leur boutique, les deux entrepreneurs proposent des pièces de designer qui ont su « redonner une âme aux vêtements« .

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Mais avec une sélection aussi pointue, les clients sont parfois réticents : « on a des designers d’avant-garde avec une démarche particulière difficile à faire accepter aux clients. » Reste que la majorité de leur clientèle est lyonnaise et qu’Essapmi est déjà implanté depuis deux ans, un succès.

Quelques difficultés

Car la grande difficulté des concept-stores réside rarement dans la sélection de ses produits mais dans la communication autour de sa boutique : il faut se faire connaître. Le bouche à oreille est le meilleur vecteur de clientèle mais il met du temps à se développer.

Il faut aussi réussir à faire rentrer le chaland et c’est plus compliqué pour Mile-end qui fait des produits pour homme : « c’est difficile de faire rentrer un homme dans une boutique, il est lent et loyal. Ce sont leurs femmes qui finissent par les faire rentrer » raconte Gary.

Malgré quelques difficultés dans leur parcours, qu’ils aient ouvert il y a plusieurs années ou quelques mois, nos quatre intervenants recommenceraient volontiers leur aventure et sont conscients d’exercer un métier qui n’est, certes pas de tout repos, mais qui est passionnant.

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