Quand les marques de sport flirtent avec le luxe

Il y a deux ans, lors du défilé Men’s Fall 2020, Kim Jones présentait pour la première fois ses Air Jordan en collaboration avec Nike. Au mois de février, pendant la Fashion Week de Milan, la collaboration entre Adidas et Gucci a réveillé les réseaux sociaux. Plus récemment encore, le 10 mars dernier, Burberry a à son tour dévoilé une collection avec la marque Supreme. Depuis quelques années, les collaborations se démocratisent. Véritable outil marketing, elles permettent aux marques d’échanger leur clientèle en produisant de l’engouement autour d’un produit limité ou d’une collection toute entière. Les marques de sport – ou streetwear en ce qui concerne Supreme – n’échappent pas à la règle et entrent à leur tour dans le monde du luxe. Retour sur trois collaborations qui ont récemment marqué la fashion sphère.

Supreme x Burberry

Une première collaboration entre ces deux marques a vu le jour en 1997. A cette époque, seul un t-shirt avait été créé – et il s’agit aujourd’hui d’une des pièces collector les plus difficiles à trouver. Cette année, Supreme et Burberry ont porté leur collaboration plus loin en proposant une collection complète.

Elle comprend des trench colorés, des ensembles de jogging, des ensembles pantalon-veste, des bombers, des sweat-shirts, des shorts, mais aussi des accessoires comme un bob estampillé du motif écossais emblématique de Burberry. Cette collection se veut unisexe.

Cette collaboration a été fortement appréciée. Pour preuve, le 10 mars dernier, jour de sa sortie, les britanniques attendaient de pied ferme devant la boutique Gucci, sur la Regent Street à Londres. La collection étant limitée, il fallait se précipiter pour repartir avec ses pièces préférées. Plus tard dans la journée, la police a dû intervenir pour rétablir l’ordre ; voilà le chaos qu’une collaboration réussie peut engendrer.

Adidas x Gucci

Plusieurs rumeurs circulaient quant à cette collaboration ; elle était donc largement attendue. Elle a été dévoilée lors de la Fashion Week de Milan, le 25 février dernier. Les deux marques ont mélangé leur univers de façon subtile. L’ADN équestre de Gucci a été sublimé par les trois bandes reconnaissables d’Adidas, très sportswear. Au cœur de cette collection résidaient des tailleurs colorés aux coupes variées.

Au-delà des tailleurs, deux robes ont retenu notre attention. La première est une robe à l’allure victorienne répondant aux codes streetwear et arborant fièrement les trois bandes Adidas. Elle se démarque du reste de la collection et paraît presque en décalage. La silhouette 23 nous a également interpellé. En effet, il s’agit d’un clin d’œil à une robe de Laura Whitcomb qui a été la première designer à collaborer avec Adidas. Elle a créé une longue robe rouge qui a été portée et popularisée par Madonna en 1993. Alessandro Michele a expliqué s’en être inspiré et, comme montré sur les photos ci-avant, nous voyons qu’il s’agit d’un hommage littéral plus que d’une réinterprétation. Laura Whitcomb a par ailleurs été invitée à ce défilé.

De plus, Gucci et Adidas ont suivi la mania du corset et en ont proposé quelques-uns. Les deux marques ont aussi – et surtout – produits de nombreux accessoires (chaussures, balaclava, sacs) qui sont diffusés sur toutes les silhouettes. Par exemple, les bottines à talonnettes ont fait fureur puisqu’on découvre sur le talon gauche le logo Gucci et sur le talon droit, le logo Adidas.

Nike x Dior

Le 3 décembre 2020 naissait une des collaborations les plus emblématiques entre une marque spécialisée dans le sport et une Maison de Haute Couture. Dior et Nike ont collaboré pour produire une paire de Air Jordan blanche et grise, rappelant les couleurs de la Maison Dior. Lors du défilé Men’s Fall 2020, douze mannequins ont défilé avec les fameuses paires, qui se revendent aujourd’hui à plusieurs milliers d’euros.

Ces Air Jordan – ou plutôt « Air Dior » – se différencient des chaussures Nike dans leur fabrication. En effet, elles sont fabriquées dans les ateliers italiens comme s’il s’agissait d’une véritable pièce Haute Couture. D’après Kim Jones, l’actuel directeur artistique de la ligne Dior Homme : “ce n’est pas une basket Nike comme les autres : elle bénéficie du même savoir-faire que tous les souliers Dior”.

Ainsi, même si les marques de sport et les marques de luxe semblent avoir des ADN très éloignés, elles parviennent à se rejoindre pour proposer des collaborations explosives et exclusives qui marquent le monde de la mode.

LAMBIN Noémie